小码女装流行背后的生意经 时讯
发布时间：2023-06-13 06:37:19
来源：北京日报
这个夏天，“短、紧、露”的穿搭风正从小众圈子刮向大众快时尚品牌。日前，“女装尺码越做越小”话题引发网友热议，有的女装T恤儿童穿刚刚合适。是商家为了节约成本，还是刻意制造“身材焦虑”？记者调查发现，女装尺码缩水背后，藏着一套生意经。
51公斤女星穿不了大码
(资料图片)
“现在设计的衣服都怎么了？XL的码数，我100斤都穿不下？”日前，孙女士将一组对比照发到社交平台上：下身是一件欧美品牌XXL码的灰色T恤，上身是一件日本品牌XL码的上衣，后者明显比前者要小一大圈。
近日，“女装尺码越做越小”话题登上微博热搜。有网友表示，自己以前100斤可以穿S码，现在90斤反而要穿M码了。还有网友称，自己92斤塞不进的成年女装，35斤的未成年妹妹穿正好。
不仅是普通人，就连对身材管理严苛的女明星也可能穿不上当下的大码女装。不久前，女星张馨予发微博表示：“有个牌子的衣服我很喜欢，可我连他家大号都穿不上”。公开资料显示，张馨予身高为169厘米，体重51公斤，属于偏瘦体型。
有多名网友表示，张馨予提到的正是韩国本土网红少女品牌Chuu。近日，记者来到Chuu三里屯店，目测不少吊带背心腰部最窄处也就约一部iPhone14手机的长度，其中一件短袖T恤套在一名4岁男童身上正合适。
小码女装的苗头来自前几年爆红的意大利品牌Brandy Melville，该品牌只有S码，标志性特点就是“短、紧、露”。业内人士表示，这符合时下大部分年轻女孩内心的渴望，她们愿意认同“白瘦幼”审美价值并为其买单。
快时尚品牌紧跟小尺码风
这个夏天，“短、紧、露”的穿搭风正从小众圈子刮向大快时尚品牌。记者来到荟聚中心的优衣库，发现一层女装核心位置全摆上了五颜六色的紧身短T恤和小背心，一反此前主打宽松、百搭、基础款的风格。边上的海报写着：“辣妹T恤系列，潮流短款，百种酷辣随你变。”
除了风格变化，这批辣妹T恤版型明显缩水。记者注意到，其“160/88A”的衣服被标注为L码，售货员称该尺码的参考体型为115斤至125斤，但一名体重102斤的女顾客告诉记者，这件衣服她穿上明显偏紧，“肚子一大截都露在外面”。记者对比店内其他正常版型T恤发现，一件S码的休闲T恤甚至要比L码的辣妹T恤大出一圈。
随后，记者走访了HM、Dickies、Gap等快时尚门店，情况也类似。在HM门店，记者看见模特身上一件蕾丝T恤也处于紧绷状态，最窄处仅一瓶550毫升矿泉水瓶大小。“这不是刺激人拼命减肥吗？”两名女顾客对着模特摇了摇头，抱怨无法在新款主打区挑选到合适的新衣。
快时尚品牌为什么也偏爱上小码女装？优衣库的业绩压力也许能揭示一部分问题。据优衣库母公司迅销集团2022年财报显示，受疫情影响，大中华区业绩表现下滑，收益同比增长仅1.2%，经营溢利同比下滑16.8%。同时，优衣库创始人柳井正提出要在2024年实现3万亿日元（约合人民币1500亿元）、五年内达5万亿日元（约合人民币2500亿元）的营收目标。营收翻倍的目标下，优衣库急需开拓市场。
尺码缩水背后的生意经
“今夏女装尺码越做越小，难道是商家为省布料钱？”有分析称，部分做服装批发的厂商会出于对利润的追求故意把尺码做小。对此，记者询问了深圳南油服装批发市场的3名档口商家以及广州海珠区2家制衣厂，均得到答复称，算上敷料、工价、利税等，做不同码数的衣服成本基本一样，“不存在故意把衣服做小，那样卖不出去反而会压货滞销。”
“女装尺码越做越小，更主要还是营销定位。”南油服装批发市场一名商家麦女士表示，今年社交平台网红拍照，穿搭的流量密码就是小码露腰，连带着批发市场的畅销款型就是修身紧瘦款，她档口其中几款T恤走货量已超过5万件。“衣服都是做一季卖一季，开春以来，女生都在攀比谁能穿下更小码的衣服，商家自然也得跟风做。”
更重要的是，对于大部分从批发市场进货的“小作坊式”网店来说，集中售卖小码服装能有效降低进货价、物流成本和库房压力。
这也与品牌门店的经营策略不谋而合。业内人士表示，复杂的服装尺寸和海量SKU一直是服装行业的管理难题，也加剧了品牌的库存问题，而库存直接影响到利润。当品牌迎合消费者将尺码做小且集中售卖小码，实际上降低了品牌生产与管理成本，也能让服装维持低售价，吸引年轻消费客群。
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